Niezależnie od tego, czy jest to kryjący korektor, który ukrywa niedoskonałości, rozświetlacz, który rozjaśnia kości policzkowe, czy też fachowo nałożona konturówka do ust, która sprawia, że usta wydają się pełniejsze, makijaż jest potężnym narzędziem, które może zapewnić dramatyczną metamorfozę. Ale to nie tylko sposób na ładny wygląd; makijaż może również sprawić, że ludzie poczują się bardziej pewni siebie, towarzyscy i kompetentni – nawet jeśli efekty są tymczasowe.

Kosmetyki są używane od tysięcy lat, a nowoczesne formy makijażu są wszechobecne, tworząc wielomiliardowy przemysł.

W konserwatywnej epoce wiktoriańskiej otwarte noszenie makijażu było źle widziane przez szanowane społeczeństwo w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii, ale to piętno zostało wymazane dzięki nowym innowacjom w produktach kosmetycznych. Popularność makijażu doprowadziła niektórych do krytykowania go jako narzędzia wykorzystywanego do uciskania kobiet poprzez narzucanie niesprawiedliwych standardów społecznych. Podczas protestów Miss America w 1968 r. kosmetyki znalazły się wśród przedmiotów symbolicznie wrzuconych do kosza na śmieci, aby pokazać dezaprobatę dla tego, co protestujący postrzegali jako wymuszoną kobiecość.

Badania naukowe wykazały, że powodem, dla którego makijaż jest postrzegany jako atrakcyjny, jest nie tylko to, że sprawia, że skóra twarzy wydaje się bardziej jednolita, ale także dlatego, że zmienia wizualny kontekst twarzy poprzez zwiększenie kontrastu między cechami. Dlatego ważne jest, aby używać wysokiej jakości makijażu, który ma mniej składników i mniej pigmentacji niż tani makijaż.

Pomaga również używanie tylko niezbędnej ilości, ponieważ nadmierny makijaż może być postrzegany jako nieatrakcyjny. Badanie wykazało, że gdy uczestnicy zostali poproszeni o ocenę zdjęć kobiet bez makijażu, częściowo umalowanych i w pełni umalowanych, mężczyźni i kobiety uznali, że kobiety, które nie przesadziły z makijażem, są najbardziej atrakcyjne.